TINDAKAN kONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

Pengenalan Kebutuhan

A. Pengertian

Proses pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali kebutuhan atau masalah. Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal, terjadi pada salah satu kebutuhan umum seseorang (seperti rasa lapar dan haus). Sedangkan rangsangan eksternal salah satunya terjadi karena seseorang menonton iklan atau melihat produk baru milik tetangga. Contohnya kondisi karena kebutuhan akan alat komunikasi yang berfungsi sebagai multi fungsi, selain sebagai alat untuk komunikasi  tetapi juga ada kebutuhan lain yaitu sebagai alat untuk membantu pekerjaan, sebagai alat entertaintment, maka kita pasti akan membutuhkan smartphone untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

B. Macam-Macam Kebutuhan

Kebutuhan manusia banyak macamnya dan dapat dibedakan menurut tingkat kepentingan, waktu pemenuhan, sifat, dan subjeknya.

• Kebutuhan manusia menurut tingkat kepentingannya

Menurut tingkat kepentingannya, kebutuhan manusia dapat dibedakan menjadi 3, yaitu :

a.    Kebutuhan primer, atau sering disebut kebutuhan pokok merupakan kebutuhan yang pemuasannya harus segera harus segera dipenuhi agar manusia dapat menjaga kelangsungan hidup dengan baik, jika kebutuhan primer tidak segera dipenuhi pemuasannya maka kelangsungan hidup manusia bisa terancam. Contoh kebutuhan primer adalah makanan (pangan), pakaian(sandang), rumah(papan).

b.    Kebutuhan sekunder, atau yang sering disebut kebutuhan pelengkap merupakan kebutuhan yang pemuasannya dapat ditunda. Contoh kebutuhan sekunder adalah olahraga, hiburan, sepeda motor, surat kabar,televisi, dll.

c.    Kebutuhan tersier, adalah kebutuhan yang hanya bisa dipenuhi dengan mengkonsumsi benda yang tergolong mewah. Kebutuhan tersier muncul setelah kebutuhan primer dan sekunder terpenuhi. Contoh benda yang termasuk mewah ialah seperti intan berlian, villa, dll.

• Kebutuhan manusia menurut waktu pemenuhan

Kebutuhan manusia jika dilihat dari waktu kapan kebutuhan tersebut harus dipebuhi dapat dibagi menjadi 2, yaitu :

a.    Kebutuhan sekarang, merupakan kebutuhan yang sangat penting dan mendesak untuk dipenuhi sekarang juga, kebutuhan jenis ini tidak dapat ditunda untuk dipenuhi. Contohnya adalah ketika seseorang sedang kelaparan serta kehausan, maka tentu kebutuhan makan dan minum orang tersebut harus dipenuhi pada saat itu juga agar tidak menyebabkan datangnya penyakit ataupun kematian.

b.    Kebutuhan yang akan datang, merupakan kebutuhan yang pemuasannya bisa ditunda hingga masa yang akan datang. Biasanya untuk memenuhi kebutuhan yang akan datang diperlukan adanya perencanaan terlebih dahulu.

• Kebutuhan manusia menurut sifat

Menurut sifatnya, kebutuhan bisa dibedakan menjadi 2, yaitu :

a.    Kebutuhan jasmani, adalah kebutuhan yang perlu dipenuhi agar jasmaninya bisa berfungsi dengan baik, kebutuhan jenis ini biasanya dipenuhi dengan mengkonsumsi benda berwujud. Contohnya kebutuhan akan makan dan minum.

b.    Kebutuhan rohani, adalah kebutuhan yang perlu dipenuhi agar rohani atau mental bisa berfungsi dengan baik. Contohnya kebutuhan pendidikan, agama, dan hiburan

• Kebutuhan manusia menurut subjek

Kebutuhan menurut subjeknya dapat dibedakan menjadi 2, yaitu :

a.    Kebutuhan pribadi, merupakan kebutuhan yang harus dipenuhi berdasarkan pilihan pribadi. Contohnya seperti kebutuhan alat tulis masing-masing mahasiswa yang berbeda

b.    Kebutuhan sekunder, merupakan kebutuhan yang berkaitan dengan kehidupan bersama, baik keluarga maupun masyarakat. Contohnya kebutuhan akan jalan raya, jembatan, dll.

Sumber Informasi

A. Pengertian

Konsumen yang memiliki keterlibatan tinggi (high involvement) cenderung untuk mengevaluasi merek secara lebih detail dan komprehensif. Konsumen yang seperti ini lebih pada pencarian informasi secara detail pada merek yang akan mereka konsumsi dan secara aktif dalam pemcarian informasi (Utama & Purwanto, 2006). Keterlibatan konsumen dalam bentuk mencari informasi tentang apotek yang sesuai dengan keinginan mereka akan dapat berdampak pada kepuasan dan keputusan pembelian mereka. Semakin tinggi keterlibatan konsumen akan semakin akurat informasi yang mereka peroleh sebagai pertimbangan penting dalam mengambil keputusan pembelian. Sumber informasi yang kredibel dan menarik lebih memberikan pengaruh terhadap opini konsumen atas suatu produk (Kahle dan Homer, 2005).

Setelah konsumen terangsang dengan kebutuhannya maka konsumen akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Pencarian informasi dapat bersifat aktif dan pasif. Pencarian informasi yang bersifat aktif yaitu konsumen akan mulai aktif mencari informasi dengan bertanya kepada teman atau dengan mendatangi tokonya langsung untuk mencari tahu dan membandingkan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif yaitu dengan membuka-buka internet untuk melihat spesifikasi mengenai produk yang diinginkan. Konsumen akan mencari apa yang dapat memenuhi kebutuhan keinginannya. Misalnya untuk mendapatkan smartphone terbaik yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kita, maka sebelum membeli barang tersebut kita harus lebih banyak mencari informasi melalui media apapun (internet, rekomendasi teman, saudara, sahabat, orang tua, kerabat dll)

Setelah tau apa yang tepat maka konsumen akan melakukan penilaiaan disertai dengan pertimbangan yang diperoleh dari berbagai informasi yang berkaiatan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli sebuah produk.  Implikasi strategi pemasarannya yaitu perusahaan harus dapat memfasilitasi konsumen dengan memberikan informasi sedetail mungkin terkait dengan produk-produknya baik seperti fitur produk, desain produk, dan semua keunggulan produk harus jelas dan detail, bahkan dimana saja konsumen dapat memperoleh produknya (channel distribution)

B. Macam – macam Sumber Informasi

Seperti diketahui, setiap konsumen memiliki rangking produk yang diinginkannya. Penilaian terhadap produk-produk tersebut menuntunnya mencari. Situasi pencarian informasi yang ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini konsumen hanya sekedar lebih peka terhadap produk. Pada level selanjutnya, konsumen itu mungkin mulai aktif mencari informasi : mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.

Kotler (2009 : 235) Perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tertentu terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok berikut ini:

1.    Sumber pribadi yaitu keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2.    Sumber komersial yaitu iklan,wiraniaga, kemasan, pajangan di toko.

3.    Sumber publik yaitu media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

4.    Sumber pengalaman yaitu penanganan, pengkajian, dan pemakai produk.

Sedangkan menurut Peter dan Donnelly (2003) mengelompokkan sumber informasi bagi pelanggan ke dalam 5 (lima) kategori, yaitu :

• Sumber internal, berupa penglaman sebelumnya dalam menangani kebutuhan serupa.

• Sumber kelompok, yaitu pihak-pihak relevan lain (seperti teman, keluarga, tetangga, dan rekan kerja) yang diyakini konsumen memiliki keahlian khusus dalam keputusan pembelian terkait.

• Sumber pemasaran, berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan pajangan.

• Sumber publik, meliputi publisitas (seperti artikel koran tentang produk) dan pemeringkatan independen terhadap produk (contohnya, laporan hasil riset produk dan Warta Konsumen).

• Sumber eksperiensial, yaitu mengenai, menilai, dan mungkin pula mencoba produk atau jasa sewaktu berbelanja.

C. Pencarian Informasi

Identifikasi masalah atau kebutuhan memerlukan solusi yang biasanya berupa pembelian atau jasa. Sebelum memutuskan tipe produk, mereka spesifik, dan pemasok yang akan dipilih, konsumen biasanya mengumpulkan berbagai informasi mengenai alternatif yang ada. Pencarian informasi bisa dilakukan secara pasif maupun proaktif.

·         Pencarian internal (pasif), konsumen mengakses dan mengandalkan memorinya berkenaan dengan informasi-informasi yang relevan menyangkut produk atau jasa yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli.

·         Pencarian eksternal (proaktif), konsumen mengumpulkan informasi-informasi baru melalui sumber-sumber lain selain pengalamannya sendiri, misalnya bertanya kepada teman, membaca koran atau majalah.

Proses pencarian informasi secara internal dari memori konsumen dapat dijelaskan sebagai berikut. Langkah pertama, konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan merek baik yang telah dikenal baik ataupun yang kurang dipahami. Langkah kedua, konsumen akan berfokul pada produk dan merek yang dikenalnya. Dari merek yang dikenal akan dikelompokkan menjadi tiga, yakni : kumpulan yang dipertimbangkan (produk dan merek yang dipertimbangkan, kumpulan merek netral (produk dan merek dianggap tidak berbeda), dan kumpulan yang tidak diterima (produk dan merek yang tidak dipertimbangkan).

Pencarian eksternal dilakukan apabila pencarian internal dirasa tidak mencukupi. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi. Pencarian eksternal yang dicari biasanya meliputi : alternatif merek yang tersedia, kriteria evaluasi untuk membandingkan merek, dan tingakt kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Pencarian informasi eksternal dapat dibedakan ke dalam beberapa dimensi : (1) Besarnya pencarian (degree of search), adalah seberapa banyak informasi yang dicari konsumen, (2) Arah pencarian (direction of search), adalah kegiatan konsumen dalam memilih merek, toko, atribut dan sumber informasi, dan (3) urutan pencarian (sequence of search), adalah bagaimana konsumen melakukan langkah-langkah kegiatan pencarian (Sumarwan, 2003). 

Evaluasi Alternatif Produk

A. Pengertian

Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

Evaluasi umumnya mencerminkan keyakinan dan sikap yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seorang  konsumen. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang mengenai suatu produk atau merek akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, dan yang tak kalah  pentingnya dengan kayakinan yaitu sikap. Sikap (attitude) merupakan evaluasi, perasaan emosi dan kecenderungan tindakan yang dapat  menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang atau pada objek gagasan tertentu (Kotler dan Keller 2007). Evaluasi alternatif terdiri dari dua tahap yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta melakukan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Setelah konsumen mengumpulkan informasi mengenai jawaban alternatif terhadap suatu kebutuhan, maka konsumen akan mengevaluasi pilihan pada alternatif yang diinginkan

Misalnya setelah mendapatkan beberapa informasi mengenai smartphone, maka kita mendapatkan empat pilihan smartphone yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kita. Dari keempat pilihan smarphone tersebut kita akan mulai membandingkan keunggulan-keunggulan dari setiap produk dengan melihat beberapa pertimbangan salah satunya yaitu mengenai budget yang dimiliki oleh seseorang. Bahkan banyak pembeli yang mempertimbangkan fasilitas pembayaran seperti apakah dapat diangsur atau dibeli secara kredit.

B. Tahapan Evaluasi

Pada buku Panduan Riset Perilaku Konsumen (Simamora, 2001) dijelaskan dalam pemasaran adalah asumsi-asumsi seperti berikut:

1.  Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda pula tentang astribut apa yang relevan.

2.   Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting.

3.   Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu disebut dengan “brand image”. Misalnya, seseorang menginginkan kulkas yang besar. Maka kepuasan tertinggi akan diperoleh dari kulkas yang paling besar dan begitu pun sebaliknya.

4.   Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut.

5.   Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi. 

Seleksi dan Pembelian Produk

A. Pengertian

Dalam keputusan pembelian produk, konsumen dapat mengambil beberapa sub keputusan meliputi sebuah merek, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan, dan metode pembayaran untuk produk-produk yang komplek maka akan membutuhkan pertimbangan yang panjang sebelum memutuskan pembelian, sedangkan untuk pembelian produk yang sederhana seperti kebutuhan sehari-hari konsumen cenderung lebih mudah memutuskan untuk langsung membeli. Pada fase ini perusahaan harus sebisa mungkin memudahkan konsumen untuk dapat mengakuisisi produk yang diinginkan, seperti kemudahan dalam memperoleh produk, kemudahan untuk melakukan pembayaran, dan kemudahan untuk dapat konsultasi lebih lanjut.

B. Tahapan Seleksi dan Pembelian

Sebelum akhirnya konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk, maka proses seleksi dibutuhkan agar konsumen dapat memilih produk mana yang terbaik. Adapun tahapan seleksi yaitu,

a.  Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian

Tahapan ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Dalam mengidentifikasikan alternatif pembelian ini tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki, seperti waktu, uang dan informasi yang telah didapat. Atas dasar tujuan pembelian, altematif-alteniatif yang telah diidentifikasi, dinilai dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan keinginan maupun kebutuhannya.

b.  Keputusan untuk membeli

Keputusan untuk membeli merupakan proses pembelian yang nyata. Sebagai akibat dari penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian. Konsumen melakukan pembelian yang nyata berdasarkan alternatif yang telah dipilih. Keputusan membeli meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak, waktu pembelian, tempat pembelian, dan bagaimana cara pembayaran.

Pasca Komunikasi Produk

Produsen atau pemasar saat ini menyadari bahwa pentingnya dalam melakukan komunikasi pasca pembelian. Banyak perusahaan yang mengirim surat atau brosur untuk memastikan dan memberikan dukungan bahwa keputusan konsumen dalam membeli produk tersebut tidak salah. Banyak perusahaan telah mebuka saluran telepon bebas pulsa bagi konsumen yang membutuhkan tambahan informasi, ingin bertanya atau dapat mengajukan keluhan terhadap produk yang mereka beli. Bahakan ada juga produsen yang menawarkan pengembalian barang, memberikan uang pengganti, dan memperpanjang waktu garansi untuk memastikan kepuasan konsumen

Pemasar harus memperhatikan konsumen setelah melakukan pembelian produk. Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan, ada kemungkinan bahwa konsumen memiliki rasa ketidakpuasan setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga barang dianggap terlalu mahal atau mungkin tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya. Konsumen akan membandingkan produk atau jasa yang telah dibeli dengan produk atau jasa lain. Hala ini dikarenakan konsumen mengalami ketidakcocokan dengan fasilitas-fasilitas tertentu pada barang yang telah dibeli, atau mendengar keunggulan yang ada di produk lain. Perilaku ini akan mempengaruhi terhadap pembelian ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihal lain tentang produk perusahaan (Firmansyah, 2018).

Studi Kasus

Menurut penelitian Pengaruh Consumer Involvement, Kredibilitas Sumber Informasi dan Kepuasan Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Ulang (Studi Pada Konsumen Obat Pada Apotek di Kota Banda Aceh) (Jurnaiti, Lubis, & Hafasnudin, 2017). Seiring dengan meningkatnya jumlah penduduk kota Banda Aceh, maka tuntutan terhadap pentingnya pelayanan kesehatan juga meningkat. Karena itu, hingga saat ini jumlah instansi yang memberikan pelayanan kesehatan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat juga semakin meningkat, baik yang dikelola oleh pemerintah daerah maupun swasta. Keterlibatan konsumen dalam bentuk mencari informasi tentang apotek yang sesuai dengan keinginan mereka akan dapat berdampak pada kepuasan dan keputusan pembelian mereka.

Penelitian ini menggunakan teori yang dikemukakan oleh Hovland, Janis dan Kelley yaitu Teori Kredibilitas Sumber (Source Credibility Theory) dalam buku Communication and Persuasion. Asumsi dasar dari teori ini adalah menyatakan bahwa seseorang dimungkinkan lebih mudah dipersuasi jika sumbersumber persuasinya cukup kredibel. menyatakan bahwa sumber dengan kredibilitas tinggi memiliki dampak besar terhadap opini audiens daripada sumber dengan kredibilitas rendah. Sumber yang memiliki kredibilitas tinggi lebih banyak menghasilkan perubahan sikap dibandingkan dengan sumber yang memiliki kredibilitas rendah. Ketika penerimaan bisa diterima dengan argumen dalam mendukung pandangan, maka keahlian dan kehandalan komunikator bisa menentukan kepercayaan yang diberikan kepadanya (Hovland, 2007:20 ).

Sampel penelitian dibatasi hanya pada 180 orang konsumen yang memenuhi kriteria di atas. Pengambilan sampel diambil secara proporsional sampling dari masing-masing kecamatan di Kota Banda Aceh. Data yang diperoleh melalui pengedaran kuesioner baik berhubungan dengan keputusan pembelian ulang, kepuasan konsumen, keterlibatan konsumen (consumer involvement) dan kredibilitas sumber informasi merupakan data kualitatif. kala pengukuran data yang digunakan untuk mengkuantitatifkan data kualitatif tersebut adalah skala Likert (Likert scale) dengan interval 1-5, dengan ketentuan sangat tidak setuju diberikan skor 1, tidak setuju diberikan skor 2, raguragu diberikan skor 3, setuju diberikan skor 4 dan sangat setuju diberikan skor 5.

Hasil pembahasan dari penelitian tersebut yaitu nilai koefisien jalur keterlibatan konsumen (consumer involvement) terhadap kepuasan konsumen sebesar 0,294, sedangkan nilai koefisien jalur kepuasan konsumen terhadap keputusan pembelian ulang sebesar 0,633. Dibandingkan dengan pengaruh langsung (direct effect) keterlibatan konsumen (consumer involvement) terhadap keputusan pembelian ulang sebesar 4,12 persen. Keterlibatan konsumen (consumer involvement) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen yang membeli obat pada apotek di Kota Banda Aceh. Semakin tinggi keterlibatan konsumen (consumer involvement) semakin tinggi pula kepuasan konsumen.

Kredibilitas sumber informasi juga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik kredibilitas sumber informasi semakin tinggi pula kepuasan konsumen. Kredibilitas sumber informasi juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang. Semakin baik kredibilitas sumber informasi semakin tinggi pula keputusan pembelian ulang.

FAKTOR KEBUDAYAAN DAN KELAS SOSIAL DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN

Faktor Kebudayaan

A. Pengertian Budaya

Menurut Edward Burnett Tylor, kebudayaan merupakan keseluruhan yang kompleks, yang di dalamnya terkandung pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan lain yang didapat seseorang sebagai anggota masyarakat. Paulus (1999) dalam Aprih dan Bambang (2009) menyatakan bahwa budaya merupakan keseluruhan sistem gagasan, tindakan dan hasil karya manusia dalam rangka kehidupan masyarakat yang dijalankan dalam proses belajar. Budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang dan dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang dan diwariskan dari generasi ke generasi.

Budaya terbentuk dari banyak unsur yang rumit, termasuk sistem agama dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan dan karya seni bahasa, sebagaimana juga budaya merupakan sebuah bagian yang tak terpisahkan dari diri manusia sehingga banyak orang cenderung menganggapnya bahwa budaya itu diwariskan secara genetis. Budaya merupakan suatu kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang dipelajari seseorang, yang dapat mengarahkan seseorang tersebut dalam menggunakan suatu barang atau jasa. Kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan itu dapat muncul bila seseorang melakukan interaksi, hubungan dan saling mempengaruhi dalam berperilaku.

B. Pengertian Sub Budaya

Setiap budaya terdiri sub budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri – ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotanya. Sub budaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub budaya yang membentuk segmen pasar penting dengan merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Suatu perusahaan membuat produk sesuai dengan daerah dimana produk tesebut dipasarkan (Kotler dan Keller, 2007).

Menurut Solomon (2004), sub budaya terdiri dari anggota yang memiliki kesamaan kepercayaan dan pengalaman yang membedakan anggota tersebut dari yang lain. Anggota ini bisa didasarkan dari kesamaan umur, ras, latar belakang suku, atau tempat tinggal. Setiap suku memiliki keinginan dan kebutuhan yang berbeda, seperti dalam menentukan suatu produk, memilih tempat wisata, perilaku politik serta keinginan untuk mencoba produk baru. Dalam segi umur pun juga mempengaruhi dalam perilaku konsumsi.

Menurut Schifman dan Kanuk (2008), sub budaya membagi keseluruhan masyarakat menjadi berbagai macam variabel sosiobudaya dan demografis seperti kebangsaan, agama, lokasi geografis, ras, usia, gender, dan bahkan status pekerjaan. Para anggota sub budaya tertentu mempunyai nilai – nilai, kepercayaan, dan kebiasaan yang membedakan anggota sub budaya tersebut dari anggota lain dalam masyarakat yang sama.

C. Pengaruh Kebudayaan

Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas social pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis:

• Kelompok Nasionalisme,

• Kelompok Keagamaan,

• Kelompok Ras, dan

• Area Geografis.

Banyak sub-budaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Berikut ini adalah contoh pengaruh kebudayaan yang mempengaruhi pembelian itu sendiri :

• Pengaruh Budaya Terhadap Pemaknaan Sebuah Produk.

Budaya menuntun individu dan masyarakat dalam upaya pemenuhan kebutuhan maupun keinginan terhadap barang dan jasa. Tuntunan budaya tersebut dapat berupa nilai ataupun norma. Dalam tiap-tiap kebudayaan, terdapat ciri khas masing–masing yang membawa pemaknaan terhadap suatu produk. Contohnya : Tuntunan budaya berupa nilai : dalam hal kuliner  sayur asam, ikan asin, atau lalapan. Orang akan memaknai produk tersebut kulinernya orang sunda. Tuntunan budaya berupa norma : labelisasi Halal pada setiap produk yang dapat di konsumsi oleh umat Islam, yang di keluarkan oleh Majelis Ulama Indonesia.Pengaruh

• Budaya Terhadap Pengambilan Keputusan Individu.

Individu dalam mengambil keputusan untuk berkonsumsi, tidak dapat dipisahkan dari pengaruh budaya. Di antaranya di pengaruhi nilai dan norma. Di dalam masyarakat terdapat ide/gagasan mengenai, apakah suatu pengalaman berharga, tidak berharga, bernilai, tidak bernilai, pantas atau tidak. Inilah yang di artikan sebagai nilai. Sedangkan norma sendiri dimaknai sebagai peraturan yang ditetapkan secara bersama-sama, yang menuntun perilaku seseorang dalam mengambil keputusan. Contohnya : Pengambilan keputusan yang di pengaruhi oleh nilai : Kegiatan amal yang di lakukan individu, dengan menyantuni semua anak yatim dalam suatu panti, merupakan tindakan yang bernilai, yang akan memperoleh pahala dan kebajikan bagi dirinya. Tetapi tidak bagi individu lain, karena dianggap hal itu merupakan pemborosan. Pengambilan keputusan yang di pengaruhi oleh norma : Di daerah Padang, di haruskan bagi para siswa sekolah untuk bisa membaca Al-Qur’an. Namun tidak bagi daerah di Papua.

• Pengaruh Budaya yang Berupa Tradisi.

Tradisi adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian langkah-langkah (berbagai perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan terjadi berulang-ulang. Tradisi yang disampaikan selama kehidupan manusia, dari lahir hingga mati. Hal ini bisa jadi sangat bersifat umum. Hal yang penting dari tradisi ini untuk para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh terhadap masyarakat yang menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang selalu berhubungan dengan pohon cemara. Dan untuk tradisi-tradisi misalnya pernikahan, akan membutuhkan perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara tersebut.

• Pengaruh Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan.

Budaya yang ada di masyarakat dapat memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya dalam suatu produk yang memberikan petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode “Coba dan buktikan” dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan sosial. Misalnya dengan adanya budaya yang memberikan peraturan dan standar mengenai kapan waktu kita makan, dan apa yang harus dimakan tiap waktu seseorang pada waktu makan. Begitu juga hal yang sama yang akan dilakukan konsumen misalnya sewaktu mengkonsumsi makanan olahan dan suatu obat.

• Pengaruh Budaya yang tidak disadari.

Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan . Dengan memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu pemasar dalam memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh budaya dapat mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar. Pengaruh budaya sangat alami dan otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja.

• Pengaruh Budaya dapat dipelajari.

Budaya dapat dipelajari sejak seseorang sewaktu masih kecil, yang memungkinkan seseorang mulai mendapat nilai-nilai kepercayaan dan kebiasaan dari lingkungan yang kemudian membentuk budaya seseorang. Berbagai macam cara budaya dapat dipelajari. Seperti yang diketahui secara umum yaitu misalnya ketika orang dewasa dan rekannya yang lebih tua mengajari anggota keluarganya yang lebih muda mengenai cara berperilaku. Ada juga misalnya seorang anak belajar dengan meniru perilaku keluarganya, teman atau pahlawan di televisi. Begitu juga dalam dunia industri, perusahaan periklanan cenderung memilih cara pembelajaran secara informal dengan memberikan model untuk ditiru masyarakat.

D. Unsur Sub-Budaya dan Demografis

Budaya yang ada di dalam suatu masyarakat bisa dibagi lagi ke dalam beberapa bagian yang lebih kecil. Inilah yang disebut dengan sub-budaya. Sub-budaya bisa tumbuh dari adanya kelompok-kelompok di dalam suatu masyarakat. Pengelompokan masyarakat biasanya berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi tinggal, pekerjaan dan sebagainya. Suatu budaya akan terdiri dari beberapa kelompok kecil lainnya, yang dicirikan oleh adanya perbedaan perilaku antar kelompok kecil tersebut. Perbedaan kelompok tersebut berdasarkan karakteristik sosial, ekonomi dan demografi. Demografi akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk.

Di dalam varibel demografi tersebut, kita bisa mendapatkan Sub-budaya yang berbeda, yaitu suku sunda, batak, padang, dsb. Unsur-unsur Sub Budaya dan Demografi :

• Usia

Merupakan hal yang penting untuk dipahami, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Para pemasar harus memahami apa kebutuhan dari konsumen dengan berbagai usia tersebut, kemudian membuat beragam produk yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut.

• Pendidikan dan pekerjaan

Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Profesi dan pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Dari sisi pemasaran, semua konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda adalah konsumen potensial bagi semua produk dan jasa. Pemasar harus memahami kebutuhan konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda, dan produk apa yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut.

• Lokasi geografis

Dimana seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. Konsumen yang tinggal di desa akan memiliki akses terbatas kepada berbagai produk dan jasa. Sebaliknya, konsumen yang tinggal di kota-kota besar lebih mudah memperoleh semua barang dan jasa yang dibutuhkannya.

Kelas Sosial

A. Pengartian Kelas Sosial

Istilah kelas (kelas sosial) tidak selalu memiliki arti yang sama meskipun secara hakikat mewujudkan sistem kedudukan pokok dalam masyarakat. Pengertian kelas sejalan dengan pengertian lapisan tanpa harus membedakan dasar pelapisan masyarakat. Kelas sosial atau golongan sosial mempunyai arti yang relatif lebih banyak dipakai untuk menunjukkan lapisan sosial yang didasarkan atas kriteria ekonomi. Sehingga kelas sosial dapat diartikan sebagai sekelompok individu yang menempati lapisan sosial berdasarkan kriteria ekonomi.

Kelas sosial timbul karena adanya perbedaan dalam penghormatan dan status sosialnya, seperti seorang anggota masyarakat yang dipandang terhormat karena memiliki status sosial yang tinggi, dan seorang anggota masyarakat dipandang rendah kerena memiliki status sosial yang rendah. Pembagian kelas sosial terdiri atas tiga bagian yaitu berdasarkan status ekonomi, dan status sosial. Aristoteles membagi masyarakat secara ekonomi menjadi kelas atau golongan yaitu golongan sangat kaya, golongan kaya, dan golongan miskin. Aristoteles menggambarkan ketiga kelas tersebut seperti piramida.

 

• Golongan pertama merupakan kelompok terkecil dalam masyarakat yang terdiri dari pengusaha, tuan tanah, dan bangsawan.

• Golongan kedua merupakan golongan yang cukup banyak terdapat didalam masyarakat yang terdiri dari para pedagang dan sebagainya.

• Golongan ketiga merupakan golongan terbanyak dalam masyarakat, kebanyakan terdiri dari rakyat biasa

Kelas sosial merupakan lapisan sosial yang dimiliki oleh individu maupun sekelompok orang yang bisa terlihat lebih tinggi atau lebih rendah dari konsumen lainnya. Biasanya kelas sosial terlihat pada pekerjaan, penghasilan, pendidikan, kehormatan, kekuasaan konsumen. Dengan mengetahui kelas sosial konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi kebutuhan konsumen serta perilaku sosialnya. Biasanya kelas sosial terlihat pada pekerjaan, penghasilan, pendidikan, kehormatan, kekuasaan konsumen. Dengan mengetahui kelas sosial konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi kebutuhan konsumen serta perilaku sosialnya.

B. Karakteristik Kelas Sosial

Menurut Dharmmesta dan Handoko (2013), kelas sosial dapat dikelompokkan ke dalam tiga golongan, yaitu :

1.    Kelas sosial golongan atas, yang termasuk dalam kelas ini antara lain: pengusaha-pengusaha, pejabat tinggi.

2.   Kelas sosial golongan menengah yang termasuk dalam kelas ini antara lain: karyawan instansi, pemerintah, pengusaha menengah

3.   Kelas sosial golongan rendah yang termasuk dalam kelas ini: buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak, dan pedagang kecil.

C. Faktor-faktor yang Menentukan Kelas Sosial

Menurut teori Engel, dkk (1994), menjelaskan bahwa terdapat beberapa hal yang yang dapat menentukan kelas sosial yaitu:

a.    Pekerjaan merupakan aspek strata sosial yang sangat penting, karena begitu banyak segi kehidupan lainnya yang berkaitan dengan pekerjaan. Apabila kita mengetahui jenis pekerjaan seseorang makan kita dapat menduga tinggi rendahnya pendidikan, standar hidup, pertemanannya, jam kerja, dan kebiasaan sehari-hari dari keluarga orang tersebut. Pekerjaan merupakan salah satu indikator terbaik untuk mengetahui cara hidup seseorang.

b.    Pendidikan (prestasi pribadi), kelas sosial dan pendidikan saling mempengaruhi, dimana dalam pendidikan ini tidak hanya sekedar memberikan keterampilan kerja, tetapi juga melahirkan perubahan mental, selera minat, tujuan etika, cara berbicara, dan perubahan dalam keseluruhan cara hidup seseorang

c.    Kekayaan merupakan sebuah penghasilan yang diperoleh dari pekerjaan seseorang, sehingga orang yang memiliki kekayaan lebih maka akan memberikan gambaran tentang latar belakang dan cara hidup seseorang, sehingga kekayaan merupakan determinasi kelas sosial yang penting

Studi Kasus

A. Faktor Kebudayaan

Menurut penelitian Pengaruh Faktor Kebudayaan, Sosial, Pribadi dan Psikologi terhadap Perilaku Pembelian (studi kasus perilaku konsumen dalam pembelian sabun cair di Toko Sami Untung Pasar Mrican Semarang) (nila & tantri, 2011). Pengujian hipotesis Variabel Faktor Budaya terhadap Perilaku Konsumen dilakukan dengan uji t. Pengujian hipotesis ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh faktor budaya (X₁) terhadap perilaku konsumen. Dari perhitungan dihasilkan  nilai t hitung = 13,525 > nilai t tabel = 1,985 dengan signifikansi sebesar 0,000, hal ini berarti variabel kebudayaan mempunyai hubungan positif dan signifikan, artinya bila budaya menggunakan sabun cair sudah melekat dibenak konsumen, maka perilaku konsumen dalam pembelian sabun cair juga meningkat.

Selain itu dari hasil identifikasi responden  menunjukkan bahwa responden pada umumnya menyatakan cukup setuju jika mengkonsumsi sabun cair karena sudah terbiasa mengkonsumsi produk tersebut sebagai pengganti sabun batangan yang penggunaannya mudah, produknya mudah diperoleh di sekitar daerah tempat tinggal walaupun pembelian sabun cair mencerminkan kelas sosial. Berarti dalam penelitian ini terlihat bahwa konsumen yang dulunya menggunakan sabun batangan, sekarang merasa lebih praktis menggunakan sabun cair. Hal ini berarti semakin tinggi tingkat kebudayaan seseorang, maka kecenderungan untuk mengikuti kebiasaan/trend saat ini terhadap penggunaan sebuah produk juga meningkat. Dari hasil uji statistik menunjukkan bahwa variabel kebudayaan merupakan variabel yang dominan terhadap perilaku konsumen dibandingkan variabel yang lain

B. Kelas Sosial

Menurut penelitian Pengaruh Kelas Sosial Terhadap Perilaku Konsumen (studi pada pembelian rumah di PERUM PERUMNAS cabang Mojokerto lokasi Madiun) (Nugraheni, 2018). Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif. Populasi dalam penelitian ini sebanyak 56 konsumen sekaligus sebagai sampel karena jumlah keseluruhan populasi kurang dari 100 sehingga keseluruhan dijadikan sampel. Dengan menggunakan uji koefisien determinasi dan uji signifikansi t sebagai alat uji coba terhadap sampel.

Deskripsi variabel Kelas Sosial dengan jumlah responden sebanyak 56 konsumen, memiliki deskripsi data sebagai berikut : (1) Nilai rata-rata hitung (Mean) sebesar 37,91; (2) Median sebesar 39,00; (3) Modus sebesar 41; (4) Standar deviasi sebesar 5.279; (5) Nilai minimum sebesar 20; (6) Nilai maksimum sebesar 45; dan (6) Jumlah skor total sebesar 2123. Dengan demikian, Kelas Sosial di PERUM PERUMNAS Cabang Mojokerto Lokasi Madiun cukup baik.

Dari hasil koefisien determinasi (R-Square) dengan menggunakan program pengolahan data SPSS for Windows 16.0 diperoleh nilai sebesar 0,810. Artinya, kelas sosial berpengaruh terhadap perilaku konsumen sebesar 81% sedangkan 19% diperngaruhi oleh variabel lainnya. Sedangkan Dari hasil uji t diperoleh hasil besar nilai thitung 15.163, besar nilai ttabel 1.67252, besar nilai Sighit 0.000, dan besar Sigprob 0.05. Artinya, nilai thitung (15.163) ≥ ttabel (1.67252) atau Sighit (0.000 ) ≤ Sigprob (0.05). Dengan demikian, hipotesis penelitian ini menerima Ha dan menolak H0. Penyataan hipotesis penelitian adalah Kelas Sosial berpengaruh signifikan. 

Pengaruh Kelas Sosial Terhadap Perilaku Konsumen pada PERUM PERUMNAS Cabang Mojokerto Lokasi Madiun, terbukti dari hasil analisis uji regresi linier sederhana, uji determinasi (R-Square), dan uji signifikansi t (Uji t) mendapatkan hasil menerima Ha dan menolak H0. Penyataan hipotesis penelitian ini adalah Kelas Sosial berpengaruh signifikan terhadap Perilaku Konsumen pada PERUM PERUMNAS Cabang Mojokerto Lokasi Madiun.