TINDAKAN kONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

Pengenalan Kebutuhan

A. Pengertian

Proses pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali kebutuhan atau masalah. Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal, terjadi pada salah satu kebutuhan umum seseorang (seperti rasa lapar dan haus). Sedangkan rangsangan eksternal salah satunya terjadi karena seseorang menonton iklan atau melihat produk baru milik tetangga. Contohnya kondisi karena kebutuhan akan alat komunikasi yang berfungsi sebagai multi fungsi, selain sebagai alat untuk komunikasi  tetapi juga ada kebutuhan lain yaitu sebagai alat untuk membantu pekerjaan, sebagai alat entertaintment, maka kita pasti akan membutuhkan smartphone untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

B. Macam-Macam Kebutuhan

Kebutuhan manusia banyak macamnya dan dapat dibedakan menurut tingkat kepentingan, waktu pemenuhan, sifat, dan subjeknya.

• Kebutuhan manusia menurut tingkat kepentingannya

Menurut tingkat kepentingannya, kebutuhan manusia dapat dibedakan menjadi 3, yaitu :

a.    Kebutuhan primer, atau sering disebut kebutuhan pokok merupakan kebutuhan yang pemuasannya harus segera harus segera dipenuhi agar manusia dapat menjaga kelangsungan hidup dengan baik, jika kebutuhan primer tidak segera dipenuhi pemuasannya maka kelangsungan hidup manusia bisa terancam. Contoh kebutuhan primer adalah makanan (pangan), pakaian(sandang), rumah(papan).

b.    Kebutuhan sekunder, atau yang sering disebut kebutuhan pelengkap merupakan kebutuhan yang pemuasannya dapat ditunda. Contoh kebutuhan sekunder adalah olahraga, hiburan, sepeda motor, surat kabar,televisi, dll.

c.    Kebutuhan tersier, adalah kebutuhan yang hanya bisa dipenuhi dengan mengkonsumsi benda yang tergolong mewah. Kebutuhan tersier muncul setelah kebutuhan primer dan sekunder terpenuhi. Contoh benda yang termasuk mewah ialah seperti intan berlian, villa, dll.

• Kebutuhan manusia menurut waktu pemenuhan

Kebutuhan manusia jika dilihat dari waktu kapan kebutuhan tersebut harus dipebuhi dapat dibagi menjadi 2, yaitu :

a.    Kebutuhan sekarang, merupakan kebutuhan yang sangat penting dan mendesak untuk dipenuhi sekarang juga, kebutuhan jenis ini tidak dapat ditunda untuk dipenuhi. Contohnya adalah ketika seseorang sedang kelaparan serta kehausan, maka tentu kebutuhan makan dan minum orang tersebut harus dipenuhi pada saat itu juga agar tidak menyebabkan datangnya penyakit ataupun kematian.

b.    Kebutuhan yang akan datang, merupakan kebutuhan yang pemuasannya bisa ditunda hingga masa yang akan datang. Biasanya untuk memenuhi kebutuhan yang akan datang diperlukan adanya perencanaan terlebih dahulu.

• Kebutuhan manusia menurut sifat

Menurut sifatnya, kebutuhan bisa dibedakan menjadi 2, yaitu :

a.    Kebutuhan jasmani, adalah kebutuhan yang perlu dipenuhi agar jasmaninya bisa berfungsi dengan baik, kebutuhan jenis ini biasanya dipenuhi dengan mengkonsumsi benda berwujud. Contohnya kebutuhan akan makan dan minum.

b.    Kebutuhan rohani, adalah kebutuhan yang perlu dipenuhi agar rohani atau mental bisa berfungsi dengan baik. Contohnya kebutuhan pendidikan, agama, dan hiburan

• Kebutuhan manusia menurut subjek

Kebutuhan menurut subjeknya dapat dibedakan menjadi 2, yaitu :

a.    Kebutuhan pribadi, merupakan kebutuhan yang harus dipenuhi berdasarkan pilihan pribadi. Contohnya seperti kebutuhan alat tulis masing-masing mahasiswa yang berbeda

b.    Kebutuhan sekunder, merupakan kebutuhan yang berkaitan dengan kehidupan bersama, baik keluarga maupun masyarakat. Contohnya kebutuhan akan jalan raya, jembatan, dll.

Sumber Informasi

A. Pengertian

Konsumen yang memiliki keterlibatan tinggi (high involvement) cenderung untuk mengevaluasi merek secara lebih detail dan komprehensif. Konsumen yang seperti ini lebih pada pencarian informasi secara detail pada merek yang akan mereka konsumsi dan secara aktif dalam pemcarian informasi (Utama & Purwanto, 2006). Keterlibatan konsumen dalam bentuk mencari informasi tentang apotek yang sesuai dengan keinginan mereka akan dapat berdampak pada kepuasan dan keputusan pembelian mereka. Semakin tinggi keterlibatan konsumen akan semakin akurat informasi yang mereka peroleh sebagai pertimbangan penting dalam mengambil keputusan pembelian. Sumber informasi yang kredibel dan menarik lebih memberikan pengaruh terhadap opini konsumen atas suatu produk (Kahle dan Homer, 2005).

Setelah konsumen terangsang dengan kebutuhannya maka konsumen akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Pencarian informasi dapat bersifat aktif dan pasif. Pencarian informasi yang bersifat aktif yaitu konsumen akan mulai aktif mencari informasi dengan bertanya kepada teman atau dengan mendatangi tokonya langsung untuk mencari tahu dan membandingkan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif yaitu dengan membuka-buka internet untuk melihat spesifikasi mengenai produk yang diinginkan. Konsumen akan mencari apa yang dapat memenuhi kebutuhan keinginannya. Misalnya untuk mendapatkan smartphone terbaik yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kita, maka sebelum membeli barang tersebut kita harus lebih banyak mencari informasi melalui media apapun (internet, rekomendasi teman, saudara, sahabat, orang tua, kerabat dll)

Setelah tau apa yang tepat maka konsumen akan melakukan penilaiaan disertai dengan pertimbangan yang diperoleh dari berbagai informasi yang berkaiatan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli sebuah produk.  Implikasi strategi pemasarannya yaitu perusahaan harus dapat memfasilitasi konsumen dengan memberikan informasi sedetail mungkin terkait dengan produk-produknya baik seperti fitur produk, desain produk, dan semua keunggulan produk harus jelas dan detail, bahkan dimana saja konsumen dapat memperoleh produknya (channel distribution)

B. Macam – macam Sumber Informasi

Seperti diketahui, setiap konsumen memiliki rangking produk yang diinginkannya. Penilaian terhadap produk-produk tersebut menuntunnya mencari. Situasi pencarian informasi yang ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini konsumen hanya sekedar lebih peka terhadap produk. Pada level selanjutnya, konsumen itu mungkin mulai aktif mencari informasi : mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.

Kotler (2009 : 235) Perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tertentu terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok berikut ini:

1.    Sumber pribadi yaitu keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2.    Sumber komersial yaitu iklan,wiraniaga, kemasan, pajangan di toko.

3.    Sumber publik yaitu media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

4.    Sumber pengalaman yaitu penanganan, pengkajian, dan pemakai produk.

Sedangkan menurut Peter dan Donnelly (2003) mengelompokkan sumber informasi bagi pelanggan ke dalam 5 (lima) kategori, yaitu :

• Sumber internal, berupa penglaman sebelumnya dalam menangani kebutuhan serupa.

• Sumber kelompok, yaitu pihak-pihak relevan lain (seperti teman, keluarga, tetangga, dan rekan kerja) yang diyakini konsumen memiliki keahlian khusus dalam keputusan pembelian terkait.

• Sumber pemasaran, berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan pajangan.

• Sumber publik, meliputi publisitas (seperti artikel koran tentang produk) dan pemeringkatan independen terhadap produk (contohnya, laporan hasil riset produk dan Warta Konsumen).

• Sumber eksperiensial, yaitu mengenai, menilai, dan mungkin pula mencoba produk atau jasa sewaktu berbelanja.

C. Pencarian Informasi

Identifikasi masalah atau kebutuhan memerlukan solusi yang biasanya berupa pembelian atau jasa. Sebelum memutuskan tipe produk, mereka spesifik, dan pemasok yang akan dipilih, konsumen biasanya mengumpulkan berbagai informasi mengenai alternatif yang ada. Pencarian informasi bisa dilakukan secara pasif maupun proaktif.

·         Pencarian internal (pasif), konsumen mengakses dan mengandalkan memorinya berkenaan dengan informasi-informasi yang relevan menyangkut produk atau jasa yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli.

·         Pencarian eksternal (proaktif), konsumen mengumpulkan informasi-informasi baru melalui sumber-sumber lain selain pengalamannya sendiri, misalnya bertanya kepada teman, membaca koran atau majalah.

Proses pencarian informasi secara internal dari memori konsumen dapat dijelaskan sebagai berikut. Langkah pertama, konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan merek baik yang telah dikenal baik ataupun yang kurang dipahami. Langkah kedua, konsumen akan berfokul pada produk dan merek yang dikenalnya. Dari merek yang dikenal akan dikelompokkan menjadi tiga, yakni : kumpulan yang dipertimbangkan (produk dan merek yang dipertimbangkan, kumpulan merek netral (produk dan merek dianggap tidak berbeda), dan kumpulan yang tidak diterima (produk dan merek yang tidak dipertimbangkan).

Pencarian eksternal dilakukan apabila pencarian internal dirasa tidak mencukupi. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi. Pencarian eksternal yang dicari biasanya meliputi : alternatif merek yang tersedia, kriteria evaluasi untuk membandingkan merek, dan tingakt kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Pencarian informasi eksternal dapat dibedakan ke dalam beberapa dimensi : (1) Besarnya pencarian (degree of search), adalah seberapa banyak informasi yang dicari konsumen, (2) Arah pencarian (direction of search), adalah kegiatan konsumen dalam memilih merek, toko, atribut dan sumber informasi, dan (3) urutan pencarian (sequence of search), adalah bagaimana konsumen melakukan langkah-langkah kegiatan pencarian (Sumarwan, 2003). 

Evaluasi Alternatif Produk

A. Pengertian

Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

Evaluasi umumnya mencerminkan keyakinan dan sikap yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seorang  konsumen. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang mengenai suatu produk atau merek akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, dan yang tak kalah  pentingnya dengan kayakinan yaitu sikap. Sikap (attitude) merupakan evaluasi, perasaan emosi dan kecenderungan tindakan yang dapat  menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang atau pada objek gagasan tertentu (Kotler dan Keller 2007). Evaluasi alternatif terdiri dari dua tahap yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta melakukan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Setelah konsumen mengumpulkan informasi mengenai jawaban alternatif terhadap suatu kebutuhan, maka konsumen akan mengevaluasi pilihan pada alternatif yang diinginkan

Misalnya setelah mendapatkan beberapa informasi mengenai smartphone, maka kita mendapatkan empat pilihan smartphone yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kita. Dari keempat pilihan smarphone tersebut kita akan mulai membandingkan keunggulan-keunggulan dari setiap produk dengan melihat beberapa pertimbangan salah satunya yaitu mengenai budget yang dimiliki oleh seseorang. Bahkan banyak pembeli yang mempertimbangkan fasilitas pembayaran seperti apakah dapat diangsur atau dibeli secara kredit.

B. Tahapan Evaluasi

Pada buku Panduan Riset Perilaku Konsumen (Simamora, 2001) dijelaskan dalam pemasaran adalah asumsi-asumsi seperti berikut:

1.  Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda pula tentang astribut apa yang relevan.

2.   Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting.

3.   Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu disebut dengan “brand image”. Misalnya, seseorang menginginkan kulkas yang besar. Maka kepuasan tertinggi akan diperoleh dari kulkas yang paling besar dan begitu pun sebaliknya.

4.   Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut.

5.   Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi. 

Seleksi dan Pembelian Produk

A. Pengertian

Dalam keputusan pembelian produk, konsumen dapat mengambil beberapa sub keputusan meliputi sebuah merek, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan, dan metode pembayaran untuk produk-produk yang komplek maka akan membutuhkan pertimbangan yang panjang sebelum memutuskan pembelian, sedangkan untuk pembelian produk yang sederhana seperti kebutuhan sehari-hari konsumen cenderung lebih mudah memutuskan untuk langsung membeli. Pada fase ini perusahaan harus sebisa mungkin memudahkan konsumen untuk dapat mengakuisisi produk yang diinginkan, seperti kemudahan dalam memperoleh produk, kemudahan untuk melakukan pembayaran, dan kemudahan untuk dapat konsultasi lebih lanjut.

B. Tahapan Seleksi dan Pembelian

Sebelum akhirnya konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk, maka proses seleksi dibutuhkan agar konsumen dapat memilih produk mana yang terbaik. Adapun tahapan seleksi yaitu,

a.  Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian

Tahapan ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Dalam mengidentifikasikan alternatif pembelian ini tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki, seperti waktu, uang dan informasi yang telah didapat. Atas dasar tujuan pembelian, altematif-alteniatif yang telah diidentifikasi, dinilai dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan keinginan maupun kebutuhannya.

b.  Keputusan untuk membeli

Keputusan untuk membeli merupakan proses pembelian yang nyata. Sebagai akibat dari penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian. Konsumen melakukan pembelian yang nyata berdasarkan alternatif yang telah dipilih. Keputusan membeli meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak, waktu pembelian, tempat pembelian, dan bagaimana cara pembayaran.

Pasca Komunikasi Produk

Produsen atau pemasar saat ini menyadari bahwa pentingnya dalam melakukan komunikasi pasca pembelian. Banyak perusahaan yang mengirim surat atau brosur untuk memastikan dan memberikan dukungan bahwa keputusan konsumen dalam membeli produk tersebut tidak salah. Banyak perusahaan telah mebuka saluran telepon bebas pulsa bagi konsumen yang membutuhkan tambahan informasi, ingin bertanya atau dapat mengajukan keluhan terhadap produk yang mereka beli. Bahakan ada juga produsen yang menawarkan pengembalian barang, memberikan uang pengganti, dan memperpanjang waktu garansi untuk memastikan kepuasan konsumen

Pemasar harus memperhatikan konsumen setelah melakukan pembelian produk. Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan, ada kemungkinan bahwa konsumen memiliki rasa ketidakpuasan setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga barang dianggap terlalu mahal atau mungkin tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya. Konsumen akan membandingkan produk atau jasa yang telah dibeli dengan produk atau jasa lain. Hala ini dikarenakan konsumen mengalami ketidakcocokan dengan fasilitas-fasilitas tertentu pada barang yang telah dibeli, atau mendengar keunggulan yang ada di produk lain. Perilaku ini akan mempengaruhi terhadap pembelian ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihal lain tentang produk perusahaan (Firmansyah, 2018).

Studi Kasus

Menurut penelitian Pengaruh Consumer Involvement, Kredibilitas Sumber Informasi dan Kepuasan Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Ulang (Studi Pada Konsumen Obat Pada Apotek di Kota Banda Aceh) (Jurnaiti, Lubis, & Hafasnudin, 2017). Seiring dengan meningkatnya jumlah penduduk kota Banda Aceh, maka tuntutan terhadap pentingnya pelayanan kesehatan juga meningkat. Karena itu, hingga saat ini jumlah instansi yang memberikan pelayanan kesehatan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat juga semakin meningkat, baik yang dikelola oleh pemerintah daerah maupun swasta. Keterlibatan konsumen dalam bentuk mencari informasi tentang apotek yang sesuai dengan keinginan mereka akan dapat berdampak pada kepuasan dan keputusan pembelian mereka.

Penelitian ini menggunakan teori yang dikemukakan oleh Hovland, Janis dan Kelley yaitu Teori Kredibilitas Sumber (Source Credibility Theory) dalam buku Communication and Persuasion. Asumsi dasar dari teori ini adalah menyatakan bahwa seseorang dimungkinkan lebih mudah dipersuasi jika sumbersumber persuasinya cukup kredibel. menyatakan bahwa sumber dengan kredibilitas tinggi memiliki dampak besar terhadap opini audiens daripada sumber dengan kredibilitas rendah. Sumber yang memiliki kredibilitas tinggi lebih banyak menghasilkan perubahan sikap dibandingkan dengan sumber yang memiliki kredibilitas rendah. Ketika penerimaan bisa diterima dengan argumen dalam mendukung pandangan, maka keahlian dan kehandalan komunikator bisa menentukan kepercayaan yang diberikan kepadanya (Hovland, 2007:20 ).

Sampel penelitian dibatasi hanya pada 180 orang konsumen yang memenuhi kriteria di atas. Pengambilan sampel diambil secara proporsional sampling dari masing-masing kecamatan di Kota Banda Aceh. Data yang diperoleh melalui pengedaran kuesioner baik berhubungan dengan keputusan pembelian ulang, kepuasan konsumen, keterlibatan konsumen (consumer involvement) dan kredibilitas sumber informasi merupakan data kualitatif. kala pengukuran data yang digunakan untuk mengkuantitatifkan data kualitatif tersebut adalah skala Likert (Likert scale) dengan interval 1-5, dengan ketentuan sangat tidak setuju diberikan skor 1, tidak setuju diberikan skor 2, raguragu diberikan skor 3, setuju diberikan skor 4 dan sangat setuju diberikan skor 5.

Hasil pembahasan dari penelitian tersebut yaitu nilai koefisien jalur keterlibatan konsumen (consumer involvement) terhadap kepuasan konsumen sebesar 0,294, sedangkan nilai koefisien jalur kepuasan konsumen terhadap keputusan pembelian ulang sebesar 0,633. Dibandingkan dengan pengaruh langsung (direct effect) keterlibatan konsumen (consumer involvement) terhadap keputusan pembelian ulang sebesar 4,12 persen. Keterlibatan konsumen (consumer involvement) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen yang membeli obat pada apotek di Kota Banda Aceh. Semakin tinggi keterlibatan konsumen (consumer involvement) semakin tinggi pula kepuasan konsumen.

Kredibilitas sumber informasi juga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Semakin baik kredibilitas sumber informasi semakin tinggi pula kepuasan konsumen. Kredibilitas sumber informasi juga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang. Semakin baik kredibilitas sumber informasi semakin tinggi pula keputusan pembelian ulang.

Sumber :

Firmansyah, M. A. (2018). Perilaku Konsumen (Sikap dan Pemasaran). Yogyakarta: Penerbit Deepublish.

Jurnaiti, Lubis, R., & Hafasnudin. (2017). PENGARUH CONSUMER INVOLVEMENT, KREDIBILITAS SUMBER INFORMASI DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP PEMBELIAN ULANG (STUDI PADA KONSUMEN OBAT APOTEK DI KOTA BANDA ACEH). Jurnal Perspektif Manajemen dan Perbankan, 135-157.

Kotler, P., & Keller, K. (2009). Manajemen Pemasaran Edisi 13. Jakarta: PT Indeks.

Maharani, N. (2013). Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Terhadap Produk Iphone di Bandung. Bandung: Universitas Islam Bandung.

Morissan. (2010). Periklanan (Komunikasi Pemasaran Terpadu). Jakarta: Prenademedia Group.

Rossanty, Yossie, & Nasution. (2018). Customer Behaviour In Era Millennial. Medan: Lembaga Penelitian dan Penulisan Ilmiah AQLI.

Simamora, B. (2001). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta : PT Gramedia.

Sumarwan, U. (2003). Perilaku Konsumen Teori dan Aplikasinya dalam Pemasaran. Bandung: Ghalia Indonesia.

Utama, D. B., & Purwanto, B. (2006). Pengujian Antecendents Kepercayaan Konsumen Pada Merek dan Pengaruhnya Terhadap Loyalitas. Sosiosains, 501-522.