Kelompok Referensi dalam Perilaku Kosumen
A. Pengertian Kelompok
Kelompok ialah sejumlah orang yang mempunyai norma,
nilai, dan tujuan yang sama, yang dengan secara sengaja dan juga teratur saling
berinteraksi. Pada dasarnya Kelompok ialah orang yang mempunyai kepentingan
yang sama dan juga mempunyai beberapa landasan interaksi yang sama. Mereka
saling terikat bersamaan dengan serangkaian hubungan sosial yang khas. Kelompok
tersebut dapat terorganisasi dengan
secara ketat dan juga berjangka panjang, tetapi juga dapat bersifat cair
dan juga hanya sementara.
B. Pengertian Kelompok Referensi
Kelompok acuan (reference group) berfungsi sebagai
titik banding/referensi langsung (tatap muka) atau tidak langsung yang
membentuk sikap maupun perilaku seseorang. Menurut Amirullah (2002), “Kelompok
referensi adalah sejumlah orang/kelompok yang bertindak sebagai pembanding (or
reference) terhadap individu dalam setiap bentuk nilai, sikap/penuntun ke arah
perilaku.” Sedangkan menurut Alma (2000) kelompok referensi adalah : Reference
group ini bisa merupakan grup primer, sekunder atau pemberi aspirasi. Grup
primer adalah para anggota yang saling berkomunikasi satu sama lain. Grup
sekunder adalah organisasi yang tidak terlalu banyak berinteraksi tatap muka
dengan individu, seperti organisasi serikat pekerja, organisasi keagamaan,
organisasi profesi dan sebagainya yang membuat aturan-aturan, kebiasaan-kebiasaan
tertentu. Grup aspirasi adalah seseorang yang memberi aspirasi pada individu
untuk memiliki sesuatu.
Dari pendapat-pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa
kelompok referensi dapat mempengaruhi perilaku seseorang dalam melakukan
pembeliannya. Dalam hal ini, manajer pemasaran perlu mengetahui siapa yang menjadi
opini dari kelompok bersangkutan. suatu individu dapat menjadi pengikut opini
dari kelompok referensi, bahkan saat tidak terjadi interaksi langsung antara
kelompok referensi dengan individu. Pihak pemasaran perusahaan dapat memanfaatkan kelompok referensi untuk
mempengaruhi konsumen, misalnya melalui periklanan dengan menggunakan penyanyi
terkenal dan lain sebagainya. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009),
Kelompok Referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung
(tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
C. Pengaruh Kelompok
Menurut Sumarwan (2011) pengaruh kelompok referensi
dibagi menjadi tiga tipe yaitu:
1. Pengaruh normatif, yaitu pengaruh dari kelompok acuan
terhadap seseorang melalui norma-norma
sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh normatif akan semakin kuat terhadap seseorang untuk
mengikuti kelompok acuan jika ada tekanan kuat untuk mematuhi norma-norma yang ada,
penerimaan sosial sebagai motivasi kuat,dan produk dan jasa yang di beli akan
terlihat sebagai symbol dari norma social.
2. Pengaruh ekspresi nilai, kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang
melalui fungsinya
sebagai pembawa ekspresi nilai. Seorang konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan tujuan agar orang
lain bisa memandangnya sebagai orang yang sukses atau kendaraan tersebut dapat
meningkatkan citra dirinya. Konsumen tersebut merasa bahwa orang-orang yang
memiliki kendaraan mewah akan dihargai dan dikagumi oleh orang lain.
3. Pengaruh Informasi, kelompok acuan akan memepengaruhi
pilihan produk atau merk dari
seorang konsumen, karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya, karena ia memiliki pengetahuan
dan informasi yang lebih baik.
Diyakini bahwa pada akhirnya kelompok pemberi referensi
akan berpengaruh terhadap pengambilan
keputusan pembelian.
Pengaruh Keluarga dalam Perilaku Konsumen
A. Pengertian Keluarga
Istilah keluarga dan rumah tangga seringkali dianggap
sama padahal arti keluarga dan rumah tangga memiliki suatu perbedaan. Istilah
rumah tangga biasanya digunakan untuk istilah yang lebih luas yang menunjukkan
bahwa semua orang yang menempati sebuah unit dalam kehidupan (Mowen dan Minor,
2002). Misalnya di sebuah tempat tinggal terdapat suami istri dan anak, kakek
nenek, adik, pembantu rumah tangga dan anak-anak kos, maka yang tinggal dalam
kediaman tersebut disebut rumah tangga. Dalam hal ini rumah tangga terbagi menjadi dua yaitu rumah tangga bukan
keluarga (orang-orang yang tidak memiliki ikatan atau hubungan dan tinggal
bersama) dan rumah tangga keluarga (orang yang sudah memiliki ikatan atau
hubungan dan tingal bersama).
Sedangkan arti keluarga yaitu sepasang suami istri yang
sudah memiliki ikatan perkawinan (menikah) dan tinggal bersama anak-anak dalam
satu rumah (tempat tinggal). Dari aspek formalitas atau legalitas keluarga juga
dipandang sebagai berkumpulnya dua orang atau lebih yang saling berinteraksi
dan sudah mimiliki ikatan perkawinan. Selain itu keluarga terbagi menjadi dua
yaitu keluarga inti ( orang tua dan anaknya), dan keluarga besar (keluarga inti
ditambah dengan keluarga lain atau saudara lain) Burgess dkk, mendefinisikan
keluarga berdasarkan pada orientas dan tradisi yaitu:
- Keluarga terdiri dari orang-orang yang disatukan oleh ikatan-ikatan perkawinan, darah dan adopsi
- Para anggota keluarga biasanya hisup bersama-sama dalam satu rumah atau jika mereka hidup secara terpisah mereka tetap menganggap rumah tangga sebagai rumah mereka
- Anggota keluarga berinteraksi dan berkomunikasi satu sama lain dalam peran-peran sosial seperti suami-istri, ayah dan ibu, anak laki-laki dan perempuan.
Keluarga sama-sama menggunakan kltur yang sama yaitu
kultur yang diambil dari masyarakat dengan beberapa ciri unik tersendiri.
B. Peranan Anggota Keluarga
Setiap anggota keluarga mempunyai pengaruh dalam
pengambilan keputusan pembelian maupun pengkonsumsian terhadap suatu produk dan
jasa. Pemasar dalam hal ini sangat tertarik dengan pengambilan keputusan
keluarga dimana anggota keluarga berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama
lain dalam membuat pilihan pembelian. Menurut Peter dan Olson serta Sumarwan
terdapat peran dalam pengambilan keputusan keluarga:
- Inisiator (initiator)
Seorang anggota keluarga yang memiliki
ide atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk
- Pemberi Pengaruh (influence)
Memberi informasi bagi anggota
keluarga lainnya tentang suatu produk dan jasa. Misalnya seorang anak
memberitahukan orang tuanya tentang suatu produk merek sereal untuk sarapan
pagi
- Penjaga pintu (gatekeeper)
Mengontrol aliran informasi yang masuk
kedalam keluarga seperti, seorang ibu yang tidak memeberitahu anaknya tentang
mainan baru
- Pengambilan keputusan (decides)
Memiliki keputusan untuk menentukan
apakah suatu produk dan jasa akan dibeli tau tidak
- Pembeli (buyer)
Orang yang akan membeli suatu produk
dan jasa
- Pengguna (users)
Mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa yang dibeli
- Pembuang (disposer)
Membuang suatu produk atau
memberhentikan penggunaaan suatu produk atau jasa tertentu.
Dalam pengambilan
keputusan keluarga terdapat hal yang menjadi
perhatian yaitu perbedaan kelas produk yang hubungannya
dengan pengambilan keputusan keluarga, struktur peran
suami atau istri dan faktor penentu pengambilan keputusan bersama.
Dari pengambilan keputusan tersebut, dapat disimpulkan
bahwa :
- Keterlibatan suami atau istri untuk masing-masing kelas produk memiliki perbedaan yang lebih besar
- Dalam sebuah kelas produk tertentu, ada perbedaan dalam keterlibatan suami/istri untuk setiap keputusan khusus yang diambil dan untuk setiap tahapan pengambilan keputusan.
Penelitian tentang ‘’Perception
of Marital Roles in Decision Processes’’ yang dilakukan Davis dan Rigaux
(dalam Mowen, 2002) mengidentifikasi bahwa terdapat empat dimensi spesialisasi
peran dalam:pembelian produk:
a.
Istri
lebih dominan dalam pengambilan keputusan
Dalam
hal ini istri sebagian besar bebas memutuskan apa yang dibeli
b.
Suami
dominan dalam mengambil keputusan
Suami
sebagian besar bebas memutuskan apa yang akan dibeli
c.
Keputusan
outonomi (tanpa tergantung satu sama lain)
Keputusan
kurang penting yang dibuat suami atau istri terlepas dari yang lain
d.
Keputusan
bersama
Baik
suami dan istri mempunyai peran serta bersama dalam pengambilan keputusan.
Studi Kasus
A. Kelompok Referensi
Menurut penelitian Pengaruh Gaya Hidup Konsumtif dan
Kelompok Referensi Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Lokal (Pramudi, 2015), kelompok referensi berpengaruh
terhadap keputusan pembelian kosmetik lokal pada wanita karier di Surabaya
Selatan. Kelompok referensi memberikan lebih banyak informasi terkait dengan
produk yang akan membantu konsumen untuk memutuskan pembelian produk. Konsumen
yang memiliki kelompok referensi menurut hasil penelitian memiliki informasi
yang tinggi yang berkaitan dengan produk, sehingga akhirnya mendorong seorang
wanita karier (dalam hal ini sebagai responden penelitian), untuk melakukan
keputusan pembelian produk kosmetik lokal. Dalam penelitian tersebut dijelaskan
bahwa kelompok referensi yang dimaksud adalah rekan kerja.
B. Pengaruh Keluarga
Menurut penelitian Hubungan Demografi, Anggota
Keluarga, dan Situasi dalam Pengambilan Keputusan Pendanaan Pembelian Rumah
Tinggal Surabaya (Iswantoro & Anastasia,
2013), jumlah anggota keluarga yang ditanggung, tempat tinggal saat ini,
tujuan membeli rumah, jumlah anak dibawah usia 17 tahun serta sumber informasi
menjadi pengambil keputusan utama. Pernyataan ini sejalan dengan hasil
statistik yang menunjukan bahwa adanya hubungan jumlah anak dibawah 17 tahun
dengan pendanaan yang dipilih karena mayoritas responden tidak memiliki anak
dibawah usia 17 tahun sehinga keputusan mayoritas juga berada di tangan suami
dan istri. Jumlah anggota keluarga yang ditanggung menunjukan tidak ada
hubungan dengan jenis pendanaan yang dipilih karena sebenarnya yang menanggung
kebutuhan keluarga bukan hanya responden yang mayoritas perempuan tetapi juga
ada pendapatan dari pasangan.
Sumber :
Dwiastuti, R. S. (2012). llmu Perilaku Konsumen .
Malang: Universitas Brawijaya Pres.
Iswantoro, C., & Anastasia, N. (2013). Hubungan
Demografi, Anggota Keluarga, dan Situasi dalam Pengambilan Keputusan Pendanaan
Pembelian Rumah TInggal Surabaya. FINESTA, 125-129.
Kartika, S., & Sidig, R. (2018). Pengaruh Kelompok
Referensi Terhadap Keputusan Pembelian Kawasaki Ninja 250 CC. Jurnal Digital
Marketing, 31-36.
Marlius, D. (2017). Keputusan Pembelian Berdasarkan Faktor
Psikologis dan Bauran Pemasaran PT Intercom Mobilindo Padang. Jurnal Pundi.
Pramudi, R. Y. (2015). Pengaruh Gaya Hidup Konsumtif dan
Kelompok Referensi Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Lokal . Jurnal
Riset Ekonomi dan Manajemen , 280-301.
Setiadi, N. (2013). Perilaku Konsumen. Jakarta: PT
Kharisma Putra Utama.
Subianto, T. (2007). Studi Tentang Perilaku Konsumen Beserta
Implikasinya Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Ekonomi Modernisasi,
165-182.
Suryati, T. (2012). Perilaku
Konsumen: Implikasi Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu
Tidak ada komentar:
Posting Komentar